广东省文化厅市场处副处长刘晓阳近来做了一个内地音像制品在北美地区的出口情况的调查，从调查的结果来看，内地音像制品的出口工作有了一定的进展：在美国和加拿大的300多家分销、出租店中，内地产品已经取代港台，占据了主导地位。

    “确实，近几年来，内地的文化产品出口呈渐趋上升的态势，其前景让人看好。然而，从总体形势来看，目前，我国的文化产品进出口仍然存在着巨大的贸易逆差，处于劣势的基本状况并没有改变。”长期关注国际文化贸易的学者李怀亮如是认为。

进出口差距相当大

    “由于统计标准、统计体系的不一致，国内、国外对我国文化产品的进出口状况有着不同的判断，比如，联合国教科文组织的一份资料中，就把中国与美国、日本、英国、法国一同列为了世界文化贸易五强国，然而，我们认为，我国文化产品在国际市场中仍处于劣势地位的基本状况远远没有改变，文化产品的进出口差距相当大。” 李怀亮如是说。

        现实状况确是如此。“在美国，来自国外的文化产品在整个文化市场中所占份额不到1%，而且，这不到1%的文化产品中，绝大多数又来自有着共同文化背景的英国、澳大利亚、加拿大等欧美国家，中国产品在美国市场中的份额甚至可以忽略不计。”

        在美国是如此，在其他主流文化市场中的情况大致也是这样。以产业化特征比较明显的影视业为例，真正打入国外主流市场的产品屈指可数。虽然《三国演义》、《英雄》、《大宅门》等影视剧在开拓国际市场方面进行了有益的尝试，也取得了较好的业绩，然而，其影响主要还是集中在港台、东南亚以及深受中华文化影响的日本和韩国。而在世界三大影视节目交易市场上，目前还很少能看到中国出版商和发行商的身影。

        相反，国外文化产品、文化巨头进入中国却如猛龙过江。在图书市场，发行商对引进版权的热情一天比一天高涨，版权贸易逆差越来越大；在电影市场，总共8亿元人民币左右的票房中，美国大片占去了六七成份额；音像市场的产品进出口差距也相当大，2003年，尽管通过种种努力，出口额达到了1亿元人民币，然而，其进出口比例却维持在9比1左右。

        在中国加入世界贸易组织并对国外承诺开放相关服务领域的背景下，可以说，这种文化贸易入超的现状不仅不会在短时间内得以改变，相反，还可能会进一步加强。

“文化折扣”与贸易逆差

        李怀亮认为，中外文化贸易之所以会产生如此巨大的逆差，最根本的原因是存在着“文化折扣”以及消费资本积累差异。

        鸦片战争之后，先进的中国人开始向西方寻找真理。中国一百多年来向西方学习的过程客观上帮助西方特别是美国培育了其在中国的文化产品市场。曾经出现过的“全盘西化论”以及一段时期内的民族文化虚无主义，以两种极端的方式造成了对西方文化产品的认同。这一切都大大减少了西方文化产品出口到中国时的“文化折扣”；而中国的文化产品在西方却遭受到“文化折扣”的重创，形成了中国文化产品在国际贸易中的劣势地位。“在这种情况下，文化进口生意成本相对较低，风险相对较小，而文化出口生意则恰恰相反。可以说，出口是逆流而上，而进口则是顺流而下，出于利益驱动，当然是进口多而出口少。”

        李怀亮认为，在近期内，这种文化贸易冲突中的力量悬殊不会得到迅速改变。因为，这里面还有一个消费资本积累差异的问题。消费资本的投入和消费是相互促进的。比如，一个人对某类文化产品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然收入以及商品的价格并没有发生变化，其购买行为却可能增加。因而，中国和美国及西方之间文化上对彼此的了解形成了相互背离的曲线。反映在文化贸易领域，中外贸易的这种不平衡可能会持续相当长的一段时间。

体制因素制约文化出口

        李怀亮认为，我国文化贸易存在如此大的逆差还与体制方面的原因不无关系。以前，文化工作被认为是事业，在对外文化交流过程中，文化产品走向世界是“送”出去的，而不是“卖”出去的。其实，这样做能起到多么有效的效果，很难说。从世界范围来看，真正在国与国之间文化交流中占据主流的还是文化商业，非赢利的事业性文化交流起的主要是辅助作用。

        这样的情况比较普遍。在美国、欧洲以及日本，在输出文化的过程中，往往都是企业作了急先锋，而政府则主要起保驾护航的作用。我们的邻居韩国近些年来也在这种文化输出模式中占尽了好处，韩流所到之处，不仅为韩国文化企业赚取了丰厚的利润，而且还悄无声息地韩国国家文化形象的国际化出了力。

        因而，要改变我国文化贸易的落后现状，需要在体制方面作出整体的战略调整，改变以往那种不适应形势发展的文化输出方式，在保持必要的非赢利性文化交流活动的同时，大力提倡用商业的方式、通过市场的力量与国外“对话”。同时，在文化出口的具体环节，也要做出一些有利于文化产品便捷地“走出去”的体制、机制安排。

市场主体表现不尽人意

         在国外，作为市场的主体，企业往往是文化贸易领域的积极开拓者，而我国，由于文化产业刚刚起步，文化市场尚需进一步发育、完善，文化企业的发展仍不尽人意。无论是在思想观念，还是在经营管理方面，国内企业与国外企业的差距仍然很大。

        李怀亮说，人才是文化经营最为关键的因素之一，国外企业有大批这方面的人才，他们对文化产业的研究细化到了惊人的程度，大到一个地区文化产品的竞争格局，小到一个具体的产品应该怎样投放，都有专门的人进行具体的研究。而国内，文化经营方面的人才稀缺，具体到文化贸易领域更是凤毛麟角。没有专门的人才，没有详实的数据资料，没有细致的实证研究，没有国际市场运作方面的经验，使得国内企业对国际市场的认识相当有限，在这样的情况下，要想在文化产品的出口方面有所突破，打开局面，难度可想而知。

        尽管困难很多，李怀亮表示，他对我国文化贸易的发展始终抱有极大的信心，“一个国家的国民生产总值越高，对文化的投资越大，其需要进口国外产品的比例将越小。这是文化市场领域的一个规律。因此，随着我国政治、经济、文化的全面发展，我国的文化产业会壮大，文化贸易不平衡的局面会逐渐改变。”